Dzień dobry lub jeśli czytacie te słowa troszkę później niż ja je napisałem, dobry wieczór.

Tak sobie pomyślałem, że większość z odwiedzających tego bloga, a i pewnie jakieś grono stałych czytelników by się znalazło, szaleństwa nocy sylwestrowej ma już za sobą. W związku z tym mogę dziś opublikować tekst może niecałkowicie poważny, bo te mojego autorstwa raczej nigdy takimi nie będą, ale na pewno obszerny i dotykający moim zdaniem interesującego zagadnienia. Początkowo chciałem nawet podzielić całość moich przemyśleń i studiów nad środkami masowego przekazu na dwie pomniejsze części, ale z nowym rokiem mówię stanowcze NIE takim pomysłom. Tekst musi pozostać spójny by lepiej trafiał do czytelników. Chyba, że kiedyś do głowy przyjdzie mi przedstawić Wam już nie referat, nawet nie artykuł, a pracę naukową na temat stereotypu boga lub też Boga jako mężczyzny. O ile to kogokolwiek zainteresuje. Zwłaszcza, że byłoby tego blisko czterdzieści stron maszynopisu komputerowego.

Tymczasem jednak tekst o mediach oraz ich oddziaływaniu na odbiorców, czyli nas wszystkich.

Mędrcy tego świata zawsze zarzekali się, że wstępy służą do swoistego wprowadzenia. Zważywszy jednak na fakt, że nie postawiłem sobie za cel ani wprowadzenia kogokolwiek do czegokolwiek, bo czytająca te słowa osoba ma raczej niewiele wspólnego z prowadzeniem, a z wprowadzeniem szczególnie, a dodatkowo zawsze chciałem pozostać jednostką poza zbiorowością konformistycznych klonów, wstęp ten pełni zgoła inną rolę.

Z drugiej strony, po przeczytaniu powyższych linii tekstu, czytający na pewno już wie, że autor, w tym wypadku ja, posiadł totalny brak kwalifikacji do pisania wstępów w ogóle. Ale do rzeczy! Na początek pragnę wyjaśnić skąd taki dziwny i nietypowy zapis tytuły tej pracy. Plusy pomiędzy słowami nie pojawiły się tam bez powodu. Stanowią one o całości opisanego w tytule zjawiska, ale mają wskazywać na poszczególne tego zjawiska elementy. I tak powstały trzy główne wyznaczniki tej pracy, są to: skuteczność, oddziaływanie i środki masowego przekazu oczywiście. Dodam tylko, że elementy te będę opisywał w kolejności całkowicie odwrotnej.

Jeszcze kilka słów wyjaśnienia takiej, a nie innej formy tego tekstu w ogóle. Na pierwszy rzut oka styl autora wydaję się być bardzo nienaukowy i zdecydowanie odmienny od akademickiego. Dlaczego tak jest? Według prawideł retoryki, tej klasycznej, jak i tej współczesnej i w dużej mierze medialnej, większą uwagą odbiorców cieszą się rzeczy dobrze znane lub paradoksalnie całkowicie nowe. Jako, że swoją pracą chciałbym zaciekawić, stąd poszedłem w kierunku tego retorycznego paradoksu. Obawiam się również, że tak mi już zostanie do samego końca. Życzę więc wytrwałości, a przy odrobinie szczęścia także miłej lektury!

Na powitanie w tym rozdziale, zapraszam do zapoznania się z pojęciem środków masowego przekazu. Gdy tylko wpiszemy te trzy słowa w dowolną wyszukiwarkę internetową, dowiemy się, że oprócz tej nazwy, zamiennie możemy używać również sformułowań mass media lub publikatory. A co to takiego? Są to środki społecznego komunikowania o szerokim zasięgu, w skład których zaliczyć możemy prasę, radio, telewizje i wcześniej wspomniany internet. Jeśli środki te wziąć pod lupę, okaże się, że dopatrzymy się tam również książek, filmów, czy nawet plakatów. Ile by ich nie było, wszystkie stanowią element kultury masowej.

Jako, że zawsze należy szukać wiedzy w przynajmniej dwóch niezależnych źródłach, odwołam się więc do słów, którymi w swojej pracy magisterskiej ?

? z perspektywy psychologii społecznej opisuje mass media

:

1

Idąc dalej, przytoczę jeszcze zamienniki określające środki masowego przekazu, które wymienia

. Są to:

2

Kiedy zarysowałem już czym są media masowe, dodam teraz kilka wersów o funkcjach tychże mediów. Bardzo skrótowo, żeby nie zamęczyć czytelnika. Gdyż czytelnika (lub też odbiorcę) należy szanować. Kolejne prawidło z retorycznych mądrości. A funkcje te to:

Znając podstawowe zadania jakie stoją przed masowymi środkami oddziaływania społecznego, prę dalej by już za chwilę powiedzieć coś o komunikowaniu masowym. A jest to nic innego jak komunikowanie, które obejmuje:

3

Dodam jeszcze, że z komunikowaniem masowym nierozerwalnie związane są takie pojęcia jak: publiczność, audytorium, przekazy masowe oraz nadawca i odbiorca. Nie będę ich jednak szczegółowo omawiał. Chyba, że tego chcesz czytelniku? Nie chcesz, co? Wiedziałem. A zatem dalej!

I tutaj zatrzymam się, by na krótką chwilę wspomnieć o skuteczności oddziaływania, które jest bezpośrednio powiązane ze zgodnością trzech podstawowych dla masowej komunikacji elementów: intencji nadawcy, treści przekazu oraz reakcji odbiorcy. Jak pisze

:

4

Sięgnę jeszcze po garść statystyk. I tak, według nich właśnie, przeciętny przedstawiciel społeczeństwa nowoczesnego poświęca mediom masowym ok. 3-5 godzin na każdy dzień. Dodam, że stanowi to trzecią po pracy i śnie pozycję na skali dobowego wykorzystywania czasu.

A dokładnie w tym miejscu chciałem opowiedzieć, jak to badacze wyróżnili cztery cechy główne, które najbardziej charakteryzują komunikację masową, ale tego nie zrobię. Cechy te nie wniosą nic szczególnego do tego tekstu, a poza tym z jedną z nich się nie zgadzam, gdyż uległa ona przedawnieniu. Mam tu na myśli jednokierunkowość przekazu. W przypadku nowych mediów, a konkretnie internetu, zapis o tylko jednym kierunku przesyłania przekazu przestał mieć prawo bytu. Tak tylko chciałem o tym wspomnieć.

Jeśli spodziewałeś się, drogi czytelniku, wykładu z fizyki, no cóż? to była akurat ostatnia rzecz, której mogłeś się tu spodziewać. A jako, że oddziaływanie funkcjonuje zarówno w życiu społecznym, jak i w mediach, więc z czym się właściwie je to całe oddziaływanie? Ano z psychiką, a zagryza się zachowaniem człowieka, a konkretnie:

5

Czyli innymi słowy, oddziaływanie mediów to nic innego jak wywieranie wpływu, tak więc ponownie retoryka. Dygresje dygresjami, ale trzeba napisać coś więcej o oddziaływaniu. Bardzo proszę! Mamy tu do czynienia z dwoma koncepcjami. Trzeba jednak pamiętać, że rozpoznajemy przy tym dwa typy widza lub jeśli wolimy inne określenie, odbiorcy. Pierwszy z nich to widz bierny. Przyswaja on treści, które ukazują się w mass mediach, po czym przyjmuje je jako swoje. Bierny, a kiedy trzeba to sobie zawłaszcza. Co więcej, uczy się on wszystkich zachowań, zarówno tych pozytywnych, jak i tych o wątpliwym charakterze moralnym, które znajduje w przekazie medialnym. Na tym nie koniec, ponieważ to, czego się ten widz nauczył przenosi do życia codziennego. Nic więc dziwnego, że media są później obwiniane za rozpowszechnianie wzorców związanych z agresją, przemocą, okrucieństwem lub pornografią.

Koncepcja druga tyczy się odbiorcy aktywnego, który oddziałuje na media. Podlega on badaniom dokonywanym przez środki masowego przekazu, choć nie wygląda to wcale jak telewizor, który z za pomocą stetoskopu bada widza. W każdym bądź razie, na podstawie opinii odbiorcy, media dostarczają mu oczekiwanych przez niego treści. Stajemy przed sytuacją, w której konsument sam kształtuje przekaz.

Co właściwie oznacza stwierdzenie, że komunikowanie masowe jest skuteczne? Po odpowiedź udałem się do angielskiego badacza stosunków politycznych

?a, który wyjaśnia to w bardzo ogólny, ale jednak odpowiedni sposób:

6

Wyłania się z tego dwoisty sposób myślenia o skuteczności mediów. Jedna możliwość to taka, że tylko one są odpowiedzialne i tylko one mogą być siłą sprawczą, że tak się wyrażę pewnych wydarzeń. Z drugiej strony, te same media są tylko przekaźnikiem czegoś, co istnieje niezależnie od nich. W skrócie wygląda to tak, że media albo są skuteczne w komunikowaniu w pełnym zakresie albo są tylko elementem szerszego zjawiska komunikacyjnego. Ale od czego tak skuteczność właściwie zależy? O tym krótko i na temat poniżej.

Nie można zaprzeczyć, iż społeczeństwo nam dobrze znane, do którego sami należymy jest podatne na media w bardzo dużym stopniu. Ale jak wcześniej wspominałem, istnieje możliwość, że przekaz płynie nie od medium do odbiorcy, ale odwrotnie. I okazuje się, że to nie człowiek jest zależny od środków masowego przekazu, ale to one są uzależnione od człowieka. Wszystko rozgrywa się w oparciu na zaspokajaniu potrzeb, które towarzyszą odbiorcy podczas zwykłego, szarego dnia. Wysyła on jakby swoisty sygnał, że czegoś mu brakuje. Z ratunkiem spieszą mu mass media. Tak więc, gdy człowiek odczuwa głód informacyjny, media serwują mu obiad nazywany wiedzą zaspokajający potrzeby poznawcze człowieka. Media są wiec skuteczne, gdy dostarczają wiadomości na temat świata, otaczającej nas rzeczywistości, ale również na temat zagadnień i problemów, które pragniemy wyjaśnić i zrozumieć.

Inną potrzebą tego samego widza jest potrzeba afektywna. Tutaj obiad w kilku newsów nie wystarczy. Tutaj potrzebna jest uczta emocjonalnych i estetycznych wrażeń. Ale także deser, dzięki któremu człowiek będzie mógł nawiązywać nowe kontakty, zawierać przyjaźnie i innymi widzami. A kiedy nasz konsument jest już najedzony, musi jeszcze czymś popić. Kieliszek wina pozwoli mu na zredukowanie napięcia, na rozluźnienie się. Taki drink z rozrywek i zabawy pozwala mu zapomnieć o problemach codziennego życia i cieszyć się swoim wolnym czasem.

Na prawie już koniec odwołam się jeszcze do badań opisanych w ?

?

. Psycholog ten w odniesieniu do reklamy telewizyjnej i jej skuteczności pisze tak:

7

W dalszej części książki,

wyjaśnia dlaczego tak jest. Przytacza badania

, który wykazał, że gdy stajemy przed wyborem po jaki produkt sięgnąć, znaczącą rolę odgrywa znajomość konkretnej marki. Więc, gdy wszystko wskazuje, że konkurencyjne produkty są identyczne, wybierzemy ten, który jest nam znajomy. A jak media sprawiają, że coś jest dla nas znajome? Poprzez częstotliwość reklam:

7

Sytuacja jest nieco inna, gdy dochodzi do wyboru nie rzeczy, a osoby, a konkretnie kandydata na prezydenta. Na podstawie wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych z 1988 roku zaobserwowano znaczenie zmiennych, które możemy przypisać do emocjonalnej strony naszej osobowości. Konkretnie mam tu na myśli poczucie strachu i gniew. Kiedy ludzie odczuwają jeden z tych stanów, fakty i liczby nie są w stanie ich przekonać. Natomiast można się do nich skutecznie odwoływać w przypadku, gdy dotyczą rozwiązań problemów, którymi wyborcy są akurat zainteresowani.

A teraz już na koniec posłużę się ponownie wiedzą związaną, a jakże, z retoryką. Tym razem będzie to retoryka dziennikarska. A sprawa tyczy się prasy. Jak skutecznie oddziaływać w mediach papierowych? Trzeba spełnić kilka warunków:

Na tym się oczywiście zagadnienie skuteczności w nadawaniu przekazu prasowego się nie wyczerpuje. Wspomnę tylko, że bardzo ważną rolę odgrywają strategie graficzne lub foniczne używane przez dziennikarzy. Są to swoiste gry związane z przekazem medialnym.

Z przekazem emitowanym przez mass media wiążą się jeszcze dwie sprawy z pogranicza retoryki i prawideł dziennikarskiego fachu. Bo choć nadawca to bardzo ogólne pojęcie, to zawsze ktoś się za nim kryje. Na skuteczność oddziaływania ma więc wpływ kim jest ten ktoś. I tak osoby cieszące się opinią uczciwych i rzetelnych są w stanie lepiej wpływać na odbiorców. Łatwiej mają też te osoby, które dorobiły się stopnia naukowego, ponieważ reprezentując wiedzę stają się dla nas wiarygodni, więc im szybciej zaufamy. Cechy pomniejsze, jednak również ważne to neutralność oraz łączący się z nią własny styl. Jakoś już tak mamy, że bardziej wolimy osoby, które nie zachowują się jakby przed chwilą połknęły miotłę albo mopa, najlepiej z całym wiadrem i mokrą ścierą.

Ta druga sprawa obok nadawcy to sam charakter wiadomości. Przeciętny odbiorca zainteresowany będzie informacją, która jest negatywna, bo nic nas tak nie bawi jak nieszczęście innych. Co więcej, ważne jest to czy wiadomość jest elitarna, ale paradoksalnie czy jest też egalitarna. W zależności od sytuacji chcemy wiedzieć co słychać u celebrytów, ale czasem pragniemy wiedzieć co dzieje się z panią Krysią spod siódemki. Jako ostatni przykład podam wiadomość nieoczekiwaną. Słowem, lubimy niespodzianki.

Jako, że już wstęp był wystarczająco nietypowy, zakończenie będzie zwyczajne. Mogę sobie na to pozwolić, ponieważ to jak zacząłem ten tekst było niespodziewane, a ja jako autor byłem neutralny i miałem własny styl. Dorzucę do tego strategie graficzne zastosowane w podtytułach rozdziałów i proszę się czuć przekonanym.

---

1

Kennedy A. J.:

, Bielsko-Biała 2000

2

Kusio U.:

(w Filipiak M.:

, Lublin 1996)

3

Dużyk P.:

,

4

Węsierski R.:

,

5

Dzyuma U.:

,

6

Seymour-Ure C.:

, Londyn 1974

7

Aronson E.:

, Warszawa 2000